Вибрати радіо. Що стоїть на сторожі FM-мовлення


Вадим Терещук, гендиректор групи компаній «Обери Радіо»: Регіональна складова зростає повільніше, приблизно на 7%. У минулому році в першому кварталі було дуже сильне падіння за всіма медиасегментам, от ми і бачимо відскік на фоні певної стабілізації в економіці в цілому. «Обери Радіо» зростає трохи швидше ринку.пропоную радіо Блогер ФМ

– Як ви оціните частку ринку «Обери Радіо»?

– На загальному ринку радіореклами — трохи більше 6%. А в регіональній рекламі, обсяг якої становив у 2015 році близько 6,8 млрд рублів, у нас майже 13%. У радіо цікаве розподіл за регіонами: якщо на ТБ регіональна складова коливається від 20 до 25%, то на радіо 50% — регіони, 50% — Москва плюс мережа, причому в кризові роки частка федерального розміщення зростає. Регіони більш еластичні до змін в економіці, падають сильніше і відростають швидше.Хочу запропонувати послухати класична музика безкоштовно

– В 2015 році ринок реклами на радіо в регіонах впав на 17%. Наскільки ви співвідноситеся з цим падінням?

– У «Обери Радіо» цифри трохи краще. В минулому році змінювались параметри групи: ми брали чужі станції в управління, один філія закрили, дві станції продали, тому складно порівнювати з ринком в цілому. Але загальна динаміка не така глибока, десь мінус 10%. Взагалі ринок радіо в містах, які вимірює TNS, постраждав в минулому році менше по відношенню до інших медиасегментам. По-перше, радіо — охватное медіа, воно на другому місці після телебачення за охопленням, при цьому дешевше. Зрозуміло, якщо хочеш зробити масову кампанію, без телебачення не обійтися, але якщо в тебе завдання зробити локальну кампанію, дрібний рекламодавець приймає рішення на користь радіо. По-друге, радіо — це медіа швидкого реагування. Термін від бажання рекламодавця розмістити рекламу до її появи в ефірі становить три години, коли є готовий ролик.

– Радіо гроші перетікають з зовнішньої реклами після її подорожчання?

– І навпаки, вони перетікають з радіо «наружку». Є так звана мультилокальная продаж реклами, коли московське рекламне агентство через нас розміщує рекламу в конкретних містах. І в цьому році кілька мультилокальных клієнтів відмовилися від розміщення на радіо на користь зовнішньої реклами — «Спортмастер», «Карусель», інші рітейлери. Таке часто буває з автодилерами, яким частину бюджетів компенсує автобренд. Автомобілісти вважають, що «наружка» в районі, де стоять автосалони, дієвіше, ніж масовий охоплення по радіо і ТБ. Але нам допомагає, що зараз у всіх регіонах відбувається упорядкування зовнішньої реклами і скорочення кількості конструкцій. Це веде до підвищення їх вартості і догляду локальних рекламодавців з тієї причини, що вони не можуть собі це дозволити. Автобренди, ті ж рітейлери залишаються, а місцевий магазин «Золота рибка» вже не може розміститися в зовнішній рекламі. І ось ці гроші дуже серйозно перетікають на радіо. Щоправда, точно так же вони течуть в інтернет.

– На регіональному радіо основний рекламодавець — переважно локальний бізнес або великі федеральні гравці?

– Основний рекламодавець — це рітейл, від продуктових мереж до окремих магазинів і будівельних ринків. Рітейл як був до кризи, так і залишився і навіть зріс. Серйозно скоротилася частка рітейлу з побутовою технікою і електронікою, вони як раз сконцентрувалися на телевізійній рекламі та інтернеті. У 2015 році дуже впали автодилери, які були другим за обсягом сегментом. З початку девальвації їх продажу знизилися, і скорочення реклами відповідає падінню індустрії — на 40% падають продажі, на 40% скорочується рекламний бюджет. В першому кварталі 2016 року намітилося деяке відростання, але говорити про відновлення бюджетів регіональних автодилерів поки рано. Третіми були фінансові послуги, теж дуже сильно впали, зараз їх замінила фармацевтика.

– Є ще зростаючі категорії?

– Дуже виріс сегмент нерухомості, який по бюджетах замінив автомобілі.

– Стали більше витрачати на рекламу, тому що все побудували і тепер треба продати?

– Саме так. Цикл будівництва довгий, майданчики, які починали забудовуватися в 2013 році, до 2015-го почали здаватися. А купівельна спроможність людей впала, тому забудовники зараз просуваються дуже активно і часто більше вибирають радіо, ніж телебачення і зовнішню рекламу. Ціна нижче, і є можливість дуже швидко міняти повідомлення. Скажімо, сьогодні вони продають однокімнатну квартиру за мільйон рублів, а завтра двокімнатну сімейної іпотеку за мільйон чотириста.

– У зв’язку з кризою вартість реклами на радіо змінилася?

– Багато стали продавати той же обсяг реклами за менші гроші, і рекламодавці почали вимагати зниження ціни. Ми утримуємо середню вартість, пропонуючи рекламодавцям додаткові обсяги або бонуси.

– Які рекламні формати популярні в регіонах? Запрошений експерт, гість в студії, що-небудь нове?

– Популярні спецпроекти. Криза змушує вигадувати щось нове, і у нас добре розвивається напрямок заходів, де ми об’єднуємо вигоду для рекламодавця і наше просування. Щоб було зрозуміло, про що я кажу: дуже успішно пройшла акція «Головна кішка міста» — конкурс краси серед кішок, який ми проводили на «Радіолі» і «Радіо Дача» у всіх містах, де ми управляємо. Крім ефірної реалізації, в цьому спецпроекті були задіяні групи «ВКонтакте»: основний інтерактив — реєстрація учасників, відбір, голосування — саме там і відбувався. Цей захід став для нас якимось феноменом. Ми не раз розігрували автомобілі або квартири, але жодного разу не бачили такого ажіотажу серед слухачів. У великій мірі це заслуга міжплатформної інтеграції.

– І багато ви заробили на цьому?

– Багато. Прямо ось відчутно. Можу сказати, що такий вид продажу до 2014 року у нас виріс на 15%.

– А в структурі скільки виручки припадає на такі формати?

– В районі 10-12%, але при цьому динаміка хороша. Головне, що на таких заходах ми, крім того, що заробляємо гроші, ще й здійснюємо власне промо.

– Деякі радійники кажуть, що один з найдієвіших способів підтримати лояльність аудиторії — гроші. Розіграш навіть декількох тисяч рублів в ефірі може мати небувалий ажіотаж.

– Це працює, але не так щоб вже суперэффективно. Це може працювати для конкретної історії — наприклад, треба різко набрати в якому-небудь місті аудиторію, щоб показати цифру для рекламодавців. Та й дорого це: адже треба оповістити максимально широку аудиторію, що ми розігруємо 10 тис. рублів. Тому що розігрувати 10 тис. рублів між існуючими слухачами сенсу немає — вони і так вже слухають.

– Зростаюче аудиопотребление в інтернеті вас турбує?

– Ми за ним спостерігаємо, тому що воно росте, але сильно не заважає традиційному FM-споживання. Є Moskva.fm, 101.ru, Хамелеон, Zvooq та інші, найбільш близький проект до замінника радіо — «Яндекс.Радіо», тому що він більше всього схожий на іноземні аналоги на зразок Pandora і Spotify, які на Заході називають вбивцями FM-радіо. Але на сторожі традиційних цінностей FM-мовлення варто консерватизм і людська лінь. Кожен раз програмувати собі радіостанцію або сподіватися, що за тебе спрограммирует робот, складно і лінь. Прийшли до мене в суботу гості, я вмикаю «Яндекс.Радіо», думаю, що ж я хочу послухати? А який у мене настрій — романтичне, або вечірка, чи що? Включаю, начебто одна пісня потрапила, а потім немає. А так включаєш радіостанцію і знаєш, який там настрій, і весь час буде одне і те ж. Не можна забувати, що найголовніше в радіо не музика, а бренд — це мікс між музикою, інформацією, емоціями, персонами, які ми чуємо на радіо. Бо музика на «Європі Плюс» і на Energy однакова.

– Хіба?

– Якщо порівнювати плейлисти, вони зійдуться відсотків на 90. За невеликими винятками — наприклад, на Energy практично немає російських виконавців, і розбіжність буде тільки в цьому, інше буде просто однакове. Якщо включити випадкову станцію, ти навіть не зрозумієш відразу, слухаєш ти «Європу Плюс», або Like FM, або Energy. Відмінності в іншому: ранкові шоу абсолютно різні персонажі на Energy зовсім не схожі на персонажів «Бригади» або «Мурзилок Live». Люди слухають радіо не тільки заради музики, а для того, щоб отримати комплекс відчуттів: спогади, відповідність моменту, інформацію, щоб про щось поговорити на роботі. Музичні сервіси цього не дадуть, і немає до цього передумов. Ну і звичайно, поки в автомобілях живий FM-приймач, переважна кількість автомобілістів буде слухати радіо.

– Інтерес аудиторії до інформаційних станцій зростає?

– Він дуже стабільний, сукупна частка — 10-12% слухання, і вона буде завжди. У разі загальної турбулентності вона, звичайно, зростає, потім опускається, але ніколи не впаде до 2%, завжди буде мінімум 10%, і це дуже цікава аудиторія для рекламодавців.

– Як розвивається ваш власний формат «Радіола»?

– Ми його запустили в кінці 2013 року, зараз у нього три міста мовлення: Єкатеринбург, Саратов і Балаково.

– Чи плануєте розширювати мережу?

– Криза пригальмувала мережеву історію «Радіоли», але ми її спочатку створювали як регіональний мережевий формат. З нашого портфеля не плануємо нічого перемикати, шукаємо партнерів в регіонах і пропонуємо їм «Радіолу» замість їх формату. У регіонах багато локальних форматів, які не дуже успішні, а на ринку радіо 50-60% всіх грошей забирають перші п’ять гравців. Якщо ти нижче десятого місця, працюєш тільки заради того, щоб працювати і гордо говорити: а у мене є радіостанція. Тому ми «Радіолу» плануємо розвивати через таких місцевих мовників.

– Чи з’являються в регіонах нові формати?

– Прямо нових і яскравих я не назву. Є в Краснодарі цікавий формат «Козак FM». Він неперспективний з точки зору мережі, але з точки зору потрапляння на територію це відмінний приклад. У Краснодарі взагалі мало станцій, близько 20, це пов’язано з обмеженнями міста. І там довго не було «Радіо Дача». «Козак FM» — місцева станція, яка потрапила в локальну ментальність і забрала аудиторію, яку зазвичай тримає «Радіо Дача» в регіонах. Вона дуже успішна, входить в трійку лідерів.